尽管Temu在广告上投入了大量资金，并发起了巨大规模的市场攻势，但其商业操作却引起了匈牙利社会的广泛争议。近期，匈牙利电子商务协会（以下简称匈牙利电商协会）向匈牙利经济竞争局（GVH）针对中国跨境电商Temu的“不正当”商业行为进行了投诉。匈牙利电商协会指出，Temu的商业行为不符合欧盟和匈牙利的法规要求，属于不正当商业操作。他们以远低于采购价的“市场吞噬性价格”销售商品，很可能是由于逃避了某些本应缴纳的费用。作为匈牙利网店权益的代表机构，匈牙利电商协会认为，中国的这家巨头企业可能会导致匈牙利国内企业的倒闭以及员工失业。

匈牙利经济竞争局因此对Temu公司展开了调查。根据该机构于2月27日发表的声明显示，鉴于目前已经有多起针对Temu公司密集商业行为的投诉，当局已将Temu公司视为重点调查对象，目前正在评估投诉中提到的内容以及完成详细的数据收集工作。国家竞争管理局将基于所收集的数据内容，采取必要的措施保护匈牙利消费者的利益，并在必要时针对Temu启动竞争监管程序。

针对投诉一事，匈牙利电子商务协会的副主席Zabari István对媒体表示：“我们致力于遵循公平竞争的电子商务原则，因此我们对此事持乐观态度。”他表示，据他所知，不仅是匈牙利，Temu的商业行为在国际范围内也招致了很多投诉。

匈牙利电子商务协会：Temu有些运营行为简直就是“欺诈”！

截图自Temu官网

匈牙利电子商务协会副主席Zabari István认为，Temu的商业运营中存在类似于“暗黑模式”的消费诱导行为。所谓“暗黑模式”，也称为欺诈模式，是指网站通过某种策略强迫潜在消费者购买商品或服务，例如声称该产品或服务是最后的购买机会，逾期将失去。这种策略旨在制造一种紧迫感，使潜在买家觉得如果不立即购买，就会错失机会。在欧盟，使用“暗黑模式”是被禁止的，同样禁止的还有一些类似的促销活动，在这类促销活动中卖家无法证明他们是否真的是按照所标明的“全价”销售产品。

匈牙利旅游网站Szállás.hu曾因此类不良操作受到了匈牙利经济竞争管理局的审查，最终被要求建立了megfontoltan.hu（深思熟虑）网站，旨在提醒消费者如何识别并避免这种消费诱导的陷阱，在商家的伎俩前如何保持清醒，避免冲动消费，以及如何报告任何存在消费诱导嫌疑的网站。由于协会认为Temu也采用了类似的商业促销手法，因此不应被放任不管。

Zabari István还谈到了Temu的一些问题：消费者进入Temu网站后很快就能感受到各种促销手段带来的紧迫感，例如限时优惠、闪购活动、独特的转盘抽奖，以及商品几乎售罄或者只剩下少量的标志等。此外，Temu在商品促销价格上也存在许多问题，例如促销价格并非最低价，原始价格不真实等。举例来说，在网站上一套包含8支塑料圆珠笔的套装的原价高达近1万福林，这几乎是不可信的。此外，Temu上的商品价格频繁波动，所谓的“原始价格”甚至都没有保持过30天。Temu利用后台操控可以轻松连续调整多达2500万种产品的价格，然而这种做法并不符合欧盟的规定。这些看似吸引人的限时促销价格使得买家没有充足的时间进行比价，被迫匆忙购买。他认为这种商业操作对消费者来说就像是电信和银行诈骗一样，是一种欺骗行为，必然会受到禁止和惩罚。

截图自Temu官网

Temu的另一个促销做法也被认为是欺骗性的，Zabari István向匈媒说道：“他们在社交媒体上打广告，宣称某个商品只要543福林，吸引人们去他们的网站买东西。但是，一旦你进入他们的网站，你会发现同样的商品要价10,000福林！还有一个叫幸运转盘的促销手段，说可以让你打折，但最后你发现，无论转多少次，最后的价格都和广告上的一样。这个抽奖很可能不是真的随机的，而是Temu控制的。这样的做法就是欺诈！”那么，匈牙利电子商务协会究竟希望通过投诉达到什么目的？Zabari István表示：我们的目标是实现公平竞争。我们希望Temu支付所有匈牙利国内网店需要缴纳的费用，并且不再使用欺骗性的促销手段来吸引消费者。他说，匈牙利电子商务行业欢迎竞争，这点我们没有异议。但我们不欢迎那些试图以不诚实、不符合法规的方式征服市场的参与者。作为卖家，我们也可以承诺给买家特别的优惠，比如只要在1小时内购买商品，价格就会大大降低，这样的确可以增加我们的销售额，但这样做是违反欧盟规定的。此外，匈牙利的网店需要支付ERP费用，也称为企业责任延展费，是一种由匈牙利政府规定的费用，为营业额的5%。这个费用旨在为政府提供企业责任延展的服务，涵盖了诸如消费者保护、市场监管等方面的成本。ERP费用的缴纳是匈牙利企业合法运营的一部分，而Temu则没有支付的义务，这也被认为是不公平的。在匈牙利，世界知名企业Booking.com也曾因其侵略性的销售策略而被处以25亿福林的罚款，而它的交易额和影响范围远低于Temu,再考虑到Temu这种迅速占领市场可能对匈牙利造成的人员失业以及店铺倒闭等深远影响，匈媒认为匈牙利电商协会请求竞争监管局进行调查和采取措施是可以理解的。针对此事，匈牙利媒体尝试联系Temu，他们通过Temu网站上提供的电子邮件地址发送了询问，然而并未收到回复。

“野蛮生长”又“无利多销”，Temu模式如何持续下去？

尽管Temu的促销手段存在广泛争议，但人们也不得不承认，Temu网站上销售的一些产品确实非常便宜，其销售价甚至低于匈牙利其他网店（同样是从中国进货）的采购价。在Temu上，一些商品的销售价格根本不足以抵偿其包装和运输费用，有些商品更相当于免费赠送，这使得匈牙利的业内人士感到不解：如此“无利多销”，Temu如何实现企业的盈利目标，这种模式又如何持续下去？

据业内信息显示，目前Temu仍处于烧钱换规模、亏损求增长的阶段。据研究机构Sanford C.Bernstein估计，今年Temu的全球销售额可能超过130亿美元，但可能会出现36.5亿美元的经营亏损。预计这种亏损局面可能会持续到2025年，Temu的亏损才会开始缩小。

Temu的迅速崛起不仅在匈牙利引起了轰动，其影响甚至扩展到了全球范围。在其广告语“如亿万富翁般购物”（shop like a billionaire)的号召下，迅速在全球范围内吸引了大量客户。短短一年多时间内，就已经改变了欧美电商市场的主要格局。根据路透社发布的数据，Temu和另一家公司Shein每天约向德国发送40万个包裹。据估计，Temu每天的空运货物总量高达5000吨，相当于每天有超过100架的波音777货机满载着衣物、玩具等商品飞往世界各地。而据美国苹果公司的官方统计数据，Temu已成为2023年美国下载次数最多的iPhone应用。

图/telex

通过Temu在包括匈牙利在内的海外市场的开拓和扩张，可以看出，Temu似乎是试图复制其母公司拼多多在中国市场上取得的“低价”成功策略，以此在欧美市场站稳脚跟。然而，低价策略并非一个一劳永逸的宝藏策略。虽然消费者对其价格感到惊叹，但对产品质量的吐槽仍然存在。而各国针对Temu如此强势的市场抢占也已经开始采取“攻击模式”，计划通过取消低价进口商品的关税豁免权、加强海外监管等措施来限制其发展，以应对低价竞争的压力。在未来，Temu要想克服这些重重难关，仍需砥砺前行，道路漫漫。

（编译：王涛）